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刘德华和董宇辉，谁才是“流量之王”

“30万张电影票没了！”

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“没了？再加一次吧。”

单飞20天后，“与辉同业”直播间等来了刘德华，最初100万东说念主早已守在直播间恭候。

1月31日晚上8点，刘德华与宁浩作念客“与辉同业”直播间，以“疏通和联结”为主题，和董宇辉对谈。这次对谈的配景是，宁浩执导、刘德华主演的电影《红毯先生》于2月10日大年月吉上映。

小作文事件后，董宇辉“单飞”，在他的眼里“与辉同业”属于“刚拼装就上了高速”，并裸露在20天内销售额达8个亿。

一周前，“与辉同业”因一场直播活动在文体界惹人注目。在这场直播中，“全程只卖一份文体杂志”，创造了文体界与传播界的历史。文体杂志《东说念主民文体》卖出近百万套，被外界称为“文艺复兴”。

“喊吧，大声的喊啊，这里距离村子很远，即便是你喊破喉咙也不可能有人来救你。而且你挣扎的越激烈，老子玩的时候就越畅快，越有征服感。”

跟着销售额和粉丝数目的大增，“与辉同业”的发展不错称得上是“势如破竹”。俞敏洪在财报会议上公开示意，与辉同业并莫得成立董事会，而是唯有一个总司理、履行董事，都是董宇辉，那就意味着董宇辉有充分的处理权限和决议的权限，这样能够让他证实我方的能量，把这个平台作念得更好。

这场由一个多月前“小作文”事件，发展到CEO离开、主播停播的“闹剧”，似乎画上了句号。当董宇辉从“打工东说念主”走向“合伙东说念主”，脚下的处理神志似乎长入了亏空者、主播、电商平台三者之间的关系。这场纷争以及董宇辉“艰苦朴素”，对扫数中国电商直播行业都是一次“纯竟然培训”。

2024年1月9日，董宇辉在“与辉同业”直播间。本文图/视觉中国

“与辉同业”上“高速”

当刘德华和宁浩进入“与辉同业”直播间时，这场顶流与顶流的相遇实践上早已预热一周。早在1月25日晚上的直播中，董宇辉裸露，要是不出不测的话，刘德华先生将在本月31日作念客“与辉同业”直播间。“两大顶流同框！”对此，许多网友示意很期待。

在直播开动的时候，董宇辉示意“以为刘先生不太会关注直播带货之类的平台”，刘德华则回话“一直在关注，看了好多”。

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这次《红毯先生》走进“与辉同业”直播间，被出品方之一兴隆传媒集团有限公司董事局主席董平评价为“双赢”。他向媒体示意，如今的电商平台照旧不是隧说念的卖货平台，他们需要一个很好的文化体验环境；而电影，需要让更多受众懂得其内涵与魔力。

近两年，“直播带票”成为电影的宣发渠说念之一。2月2日，张艺谋导演的电影《第二十条》也将作念客“与辉同业”直播间。要是说带货电影并不荒僻，而带货纯文体则属于少有了。

1月23日晚，《东说念主民文体》主编施战军、作者梁晓声、蔡崇达作念客“与辉同业”抖音直播间，与俞敏洪、董宇辉空谈“我的文体之路”，累计不雅看东说念主数为895万，最高同期在线70多万东说念主，得回上亿次点赞。据报说念，《东说念主民文体》2024年全年订阅在4个小时内卖出了8.26万套、99.2万册，成交金额为1785万元。

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诚然董宇辉马不断蹄地开辟“新阵线”，关联词现在“与辉同业”的主要营收开始照旧来自第三方选品。此前，开播三天后，“与辉同业”官方公众号布告停播一天，原因是“没东西卖了”，这在直播行业也照旧头一趟。

在与辉同业开播首日的带货产物中，品类包括肉类水产、生果、零食坚果、米面粮油、乳品饮品以及竹帛等，与“东方甄选”有重合的所在。关联词都是第三方品牌，莫得东方甄选自营的商品。多位受访东说念主士以为，这意味着“与辉同业”思要走出一条与东方甄选不一样的阵势。

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此前，东方甄选将公司发展要点放在自营业务上。2023年年中，东方甄选公布2023财年功绩，来自执续蓄意业务营收为45.1亿元，其中自营商品及直播电买卖务总营收为39亿元，来自自营产物的营收最初26亿元。财报中还自满，东方甄选自营产物数目超120个，全体自营盘及直播团队东说念主数为1103东说念主，其中供应链及产物团队东说念主数为346东说念主。

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不到两年时辰里，东方甄选在“自营”供应链上的得益可谓强悍。东方甄选一直在以自营产物为干线，并平缓涉足供应链上游，以加大对供应链的把控，比如投资扩建自营烤肠工场。基于此，东方甄选还于昨年10月推出会员卡，年费为199元。

百联探究创举东说念主庄帅告诉《中国新闻周刊》，直播电商中有两种买卖阵势，自营商品即是其中一种，不管是采购照旧招商，都属于我方去作念商品蓄意和商家处理。不单是是东方甄选这样作念，好多MCN机构比如三只羊、交个一又友等都是这样作念的。另一种即是访佛于李佳琦这种导流阵势，不消采购和售后，将本身流量导向商家店铺即可，用户购买的商品也在商家店铺下单。主播只需要收取坑位费和佣金即可，这种处理阵势很轻。

“没东西卖了”，关于一个新团队来说，是一个必须怜爱的信号。庄帅也建议疑问，停播一天的原因究竟是为什么？他意想，一方面可能是因为合作的商家太少或者合作的商家补货不足时，对比李佳琦不错有成群逐队的商品和商家去遴荐，证实扫数团队的选品责任不够老练；另一方面，可能是董宇辉团队对商品的要求比较高，莫得在短时辰内在现在的商品库中找到合适的商品。

一位接近东方甄选的东说念主士裸露，现在董宇辉的团队中选品东说念主手不太够，因此选品的能效比较低。扫数选品的经过绝顶是董宇辉，董宇辉我方对选品范例也有个东说念主的一些要求。

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反不雅东方甄选，自营产物营收占比高达58％，这些产物的供应链及自营产物的构建主要由前CEO孙东旭主导，这是此前董宇辉不曾涉足的领域，亦然新团队的“显然短板”。

电子商务往返技艺国度工程实验室磋磨员赵振营对《中国新闻周刊》指出，供应链是一切电商生涯的基础，是否领有苍劲的供应链体系决定着电子商务团队的命悬一线。分析过往电商江湖的诸多起转动伏不错发现，大部分公司的殒命都与供应链体系成就与处理有着或多或少的关系。而供应链体系的成就，不但取决于钱，还取决于主创团队的东说念主脉关系和业界影响力。“账号发展的情况，不但取决于董宇辉的个东说念主推崇、团队成就，还取决于异日直播行业发展的大趋势。”

凭证灰豚数据自满，“与辉同业”开播后，除了第一天销售额破亿除外，其他时辰段基本上每6个小时销售额最初2500万元。而东方甄选主账号每天的直播中，销售额基本在1000万元到2500万元之间。

从流量上看，毫无疑问，“与辉同业”的开播对“东方甄选”直播间变成了流量的“虹吸效应”。但这种效应能执续多久？艾媒探究CEO张毅以为，“与辉同业”直播间的粉丝分为三种：粉丝、凑吵杂的看客和竞争敌手，信得过能够执续买货的东说念主还有待时辰考据。

“必须和东方甄选走各异化说念路，多矩阵运营流量。”上海财经大学电子商务磋磨所履行长处崔丽丽指出，“与辉同业”比较合乎搞沉寂转变业务线，不会受到主号或者主业务的影响，愈加解放。她以为，两条道路发展对一个企业集团来讲韧性更强，既不错很转变也不错保执褂讪的底盘，应该是更好的战略。

2023年6月13日，俞敏洪（右）与董宇辉。

带头文旅是突破口吗？

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这次小作文风云中，新东方方面布告董宇辉兼任新东方文旅集团副总裁，这意味着董宇辉除了带货，还要带文旅。

2023年7月，北京新东方文旅有限公司成立，注册成本10亿元东说念主民币，法定代表东说念主、董事长为俞敏洪，蓄意范围含旅游业务、旅游斥地技俩谋划探究、组织文化艺术交流活动等。

在此之前，东方甄选早就陆续推出“云游西北”“王人鲁山海行”等多个专场直播，通过触达多个标的地，渐渐在文旅方口试水。此外还新开设“东方甄选看天下”直播间，由董宇辉带货文旅产物，俞敏洪也公开示意，东方甄选要培养一批能授课的导游。

12月10日，在东方甄选App上，新东方文旅产物慎重上线。据媒体公开报说念，东方甄选方面示意，新东方已与最初100家企业敲定合作意向，在东方甄选App上架旅游套餐、景点门票、栈房套餐等文旅产物。东方甄选官方数据自满，12月10日产物上线首日，销售额为1600万元，“远超预期”。

事实上，现在新东方在多地注册了文旅公司，先后在山西、黑龙江、福建、安徽等地成立了18家控股文旅公司。凭证多方梳理，东方甄选在文旅方面主要针对银发旅游、研学旅游和出境旅游。

在抖音上，现在联系新东方文旅的账号最初十个，包括北京新东方文旅、浙江新东方文旅和河南新东方文旅等，不外大部分账号并莫得进行直播，唯有寥寥几件旅游产物挂在橱窗中。

新东方文旅账号自满，该店铺团购商品一共有13件，总销量最初2000件，其中价钱为9680元的“寒假亲子穿越周秦汉唐西安关汉文化研学6天5晚多日游”和价钱为7780元的“作念我方的CEO十商成长挑战6天5晚多日游”销量最初300件。此外，皇冠新网址还有巴厘岛中老年跟团游，报价为16600元。

旅游分析师彭涵告诉《中国新闻周刊》，新东方以“董宇辉+直播”的流量玩法进入文旅行业，但他们起始得回得手的领域照旧旅游标的地营销，带有典型的“内容”色调，这和之前好多巨头“往返破局”的叮属不一样。

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标的地营销，并不等同于产物营销。新东方的上风在于领有头部主播董宇辉，以及雄壮的教授团队，这些都是内容期间的王牌资源，不错执续产生好内容、对用户形成黏性；其纰谬在于，要是从后端的旅游往返和就业来看，还需要搭建一套老练的供应链处理、产物性量和后续就业把控的体系。

此前新东方文旅产物曾因高价而受到非议。一款“杭州深度文化游”产物，双东说念主游21天，标价29800元，包括其间的餐食、20个晚间的指定栈房双东说念主房、收费景点、上演等门票用度，以及行中交通（不含来回交通）。不少网友纷纷喊话，“不是我能亏空的”。

彭涵分析，旅游产物的难点在于，从下单到体验完成是一个很长的链条，和一般电商不同，即使发现产物永别情意再去退改投诉，也照旧付出了相配的时辰成本，好多时候照旧有了不好的亏空体验。是以新东方信得过需要补王人的，是后端的旅游供应链和就业。

关于董宇辉走上处理岗亭，彭涵以为，董宇辉应该不错更好地组织团队、履行我方的思法，也会领有更多资源去作念事。异日新东方文旅可能也会带有越来越浓厚的“董宇辉色调”，但这也意味着，要是新东方文旅在买卖上失败了，董宇辉需要担负比以往更大的职守。

但赵振营缅思的是，文化旅游与直播带货之间的关系严格来说关联性不大。也许手脚顶流，董宇辉在异日新东方文旅与所在政府之间和洽政商关系时会有一定的助力，但直播业务的特色决定了他可能莫得太多的时辰和元气心灵去参与到新东方文旅的业务当中。

董宇辉必须“转型”

三天时辰内，董宇辉指导着约70个东说念主的团队卖了2亿货色，账号粉丝数目最初一千万。

1月9日晚19点，预热几天后，涨粉已超300万的“与辉同业”准时开播，多数“丈母娘”守在手机前边期待着“千里寂”半个多月的董宇辉，一开播就有10万东说念主同期在线。

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直播开场后，董宇辉指导着团队七名主播进行才艺饰演，其中包括弹唱饰演、中英文朗读以及大齐唱多首歌曲，让直播间的氛围“嗨起来”。在直播间的董宇辉，似乎彰显了其处理才调，在“带东说念主”而非“带货”。

董宇辉还在直播间强调，思用首播的契机，让公共记着“与辉同业”的每一个年青东说念主，他们如其一样辛劳、有天禀、奋力，因此充满了但愿；不管是音乐照旧诗词，实践是但愿这个直播间，带给公共的不啻是生活中的好意思好细节或衣食住行酱醋茶，也但愿能够让公共灵魂飘向远处，能够从深广的琐碎中抽离出来，体会一些好意思感。

随后，董宇辉开动卖货，关联词刚开动导播就平直告诉他“没货了”。互联网不雅察东说念主士张书乐以为，就董宇辉和团队直播带货的立场而言，和此前在东方甄选是一以贯之的，不外从数据成果上来说照实很好，冲突了多项记录。董宇辉“艰苦朴素”又强化了一波东说念主设，让他的粉丝圈层再扩大一层，每个不雅看他直播的粉丝可能都会感到“与有荣焉”。

直播过程中董宇辉还特意回话网传“收入五个多亿”的音书。他玩弄：“我妈给我发信息说，钱快拿来。”此外，董宇辉本东说念主更显得轻装上阵放得开，时时边开打趣边卖货，照旧推崇出“挑大梁”的才调。

赵振营以为，直播是一种愉悦经济，爽是其用户最平直的付费根由，粉丝的情感处理是一个老练的直播团队必须具备的才调。

事实上，在这场直播中最大的变化，即是董宇辉扫数团队开动“自便妄为”地“宠粉”。据媒体公开报说念，此前有东方甄选职工裸露公司一度要保证每个主播的直播时长、次数，也不允许在职何官方案牍中说起“丈母娘”三个字。但在“与辉同业”的直播间里，并莫得什么忌讳。以至董宇辉我方也提到了“丈母娘”，他懂得粉丝，并强调粉丝的要紧真义。

在这次小作文事件前，自2022年6月董宇辉爆火以来，在董宇辉走过的从“打工东说念主”到“合伙东说念主”的晋升之路中，“丈母娘”们屡次为董宇辉抱打不屈。

自2023年头，东方甄选自营品牌牛排包装上的“方脸本分”董宇辉解除，“丈母娘”们就开动愤愤不屈，此外还在直播间和打发平台上指责新东方对待董宇辉的待遇。“两千余个董宇辉头像”的直播切片卖货事件，更是激发了“丈母娘”们的热烈抗议。

张书乐强调，关于网红主播而言，饭圈化是弗成幸免的，这即是粉丝经济。“单飞”某种真义上也让东方甄选主账号去饭圈化，让饭圈垂直落地到专属直播间，这对董宇辉和东方甄选后续的发展，都不错抹杀一些隐患。

首播今日，俞敏洪现身直播间后，强调了董宇辉“昼夜操劳”，才能在如斯短的时辰之内将团队搭建好。董宇辉在直播中开打趣“一睡醒即是这样多东说念主的工资”，并积极主动卖货，以“雇主”的身份推选商品，这与其之前在东方甄选直播间的“含蓄”推崇毫不一样。

最好均衡照旧权宜之策？

实践上，一个多月前的“小作文风云”给俞敏洪和董宇辉都带来不小的熟练。站上公论风口的东方甄选，先后上演了“小作文版权”之争、年薪罗生门和高管二选一等剧情。最终以在直播间摔手机的孙东旭主动认错并下台而告一段落。

关联词这还远远不够平息粉丝的情感。在这期间，董宇辉的粉丝们心照不宣取关东方甄选账号，并阻隔下单，以至跑去竞品高途等直播间猖獗购买。

在巨大的压力之下，新东方方面快速处理了关连事宜。2023年12月18日，新东方栽植科技（集团）有限公司发布奉告：任命董宇辉为新东方栽植科技集团董事长文化助理，兼任新东方文旅集团副总裁。

2023年12月26日，董宇辉新账号“与辉同业”获平台认证，认证信息为“与辉同业（北京）科技有限公司”。公开信息自满，与辉同业（北京）科技有限公司成立于2023年12月22日，注册成本1000万，法定代表东说念主是董宇辉，由北京新东方迅程蚁合科技有限公司100％执股，后者法定代表东说念主为孙东旭，由新东方栽植科技集团有限公司100％控股。

俞敏洪则在直播中裸露，该账号产生的收入计入东方甄选，但要是董宇辉离开东方甄选，账号包摄权将归董宇辉。

此前，为董宇辉抱打不屈的罗永浩曾提到，董宇辉拿走东方甄选至少一半傍边的收益才相对公说念，算下来大要罕有十亿。据媒体报说念，业内对个东说念主IP的估值一般是（GMV销售额-成本）x12个月x100个月，现在商场上董宇辉IP估值大略是10亿好意思元。

参考顶流网红，基本上都是艰苦朴素或者成为公司合伙东说念主，辛巴、小杨哥背后均是家眷企业，是公司的实控东说念主。李佳琦则在与好意思ONE的合作中成为推动，分走不少利益，并与好意思ONE合股成立多家公司。

顶着新东方董事长文化助理、新东方文旅集团副总裁和东方甄选合伙东说念主身份的董宇辉，此前已屡次被拿来和李佳琦在好意思ONE的地位比较。

长江商学院经济学教化李伟指出，董宇辉的小作文事件，实践上即是东方甄选本身和商场对董宇辉到底是职工照旧明星的定位各异变成的。

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崔丽丽指出，流量逻辑的中枢就在于大IP，要充分证实大IP的买卖价值，一定也需要在利益分派机制上体现，无论是通过股权照旧其他神志。要是存在利益分派的永别理，则合作弗成执续。

据公开研报自满，2022年6月东方甄选出圈当周，抖音要道词“董宇辉”被打上了热烈的新东方烙迹，不雅众的品牌主张了了明确；其次是各式“金句”要道词，东说念主文原谅、东说念主格魔力、东说念主生形而上学等等成为董宇辉标签，直播间为不雅众提供了诸如“感动”“颐养”的情感价值。这意味着董宇辉手脚东方甄选的超等头部IP，弗成或缺。

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赵振营示意，直播是一种新近出现的行业，与之相匹配的买卖阵势设想还在路上，买卖阵势的设想不关联词一种科学，同期亦然一种艺术，好的买卖阵势设想能够增强团队的向心力，普及团队的褂讪性，裁减公司运营风险，是个东说念主利益与团队利益的最好均衡。

他进一步示意，“与辉同业”刻下的架构是一种两边的权宜之策，后期还有很大的颐养空间。在某种进程上，演艺公司的处理阵势关于直播行业来说具备一定的模仿真义。主播的崛起，一方面是个东说念主才调占着相配大的身分，另外一方面也与配合团队的合作和公司资源的进入有着一定的关系。“顶流也好，非顶流也好，两边利益应该是合作开动之时就通过条约进行商定，两边都尊重契约精神。成为顶流之后再去提条目，不管对单元照旧个东说念主都将会是一种症结伤害。”

发于2024.1.22总第1126期《中国新闻周刊》杂志

杂志标题：董宇辉“单飞”，东方甄选启动“跑马”

记者：孟倩国家级体育竞技比赛一等奖

俞敏洪新东方文旅董宇辉新东方刘德华发布于：北京市声明：该文不雅点仅代表作者本东说念主，搜狐号系信息发布平台，搜狐仅提供信息存储空间就业。